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关于提高我国期刊竞争力的思考
发布时间:2006-10-05 点击数量:

随着文化体制改革的推进和期刊市场竞争的日趋激烈,特别是我国加入世界贸易组织以后出版物市场的逐步对外开放,市场环境正在发生着巨大的变化。在新的竞争格局中,如何保持、培育和提高自己的竞争能力,寻求更大的发展空间,是期刊界必需思考和回答的一个问题。 

  我国期刊业日益凸显竞争的国际化趋势 

我国期刊业伴随整个出版业的改革走进了竞争的时代,并表现出以下几个特征:

期刊市场竞争日趋激烈 。我国出版业从20世纪80年代中后期,在事业单位、企业化管理的体制下,开始逐步由非竞争行业转入竞争性行业。90年代末期,图书产品基本告别短缺时代,转入买方市场,编、印、发等相关领域的竞争已经全面展开。特别是2001年,中小学教材实行出版和发行的招投标试点,标志着出版业垄断经营的最后一块领地被打破,开始了全方位竞争的新阶段。 

    期刊出版作为中国出版业的重要组成部分,在竞争大环境影响下,也在发生着变化。20世纪80年代至90年代初期,期刊出版处于产品探索阶段,市场竞争尚不充分。90年代中后期,期刊出版进入市场探索时期, 《读者》、《家庭》、 《知音》、《女友》等期刊,在市场的探索中,破土而出,不断发展壮大,并积累起市场竞争的能力和经验。同时伴随着期刊市场的竞争,以满足大众阅读为目标的文化生活类期刊逐步发展壮大,期刊出版品种日益丰富,水平质量不断提高。进入21世纪,中国期刊开始了品牌探索的新阶段,期刊市场的竞争日趋激烈,竞争范围不断扩大,竞争方式和手段都进入了更高的层次。 

  期刊业全方位进入竞争时代。 在高新技术的推动和支持下,跨媒体经营带来了出版业包括期刊业在内的全方位竞争。单一媒体、分散经营的优势逐步丧失,取而代之的是以高新技术为手段、以自有知识产权为核心能力、以复合媒体和集约经营为主要经营方式的新的竞争。 

  期刊竞争国际化趋势日益明显。 国际出版和传媒业的巨头,包括知名品牌期刊,近年来,通过版权合作方式已经纷纷进入中国。一方面,在合作过程中,我们确实学习到了不少先进的出版理念和市场运作经验,但另一方面,也使得国内出版业包括期刊业的竞争日益呈现国内竞争国际化、国际竞争国内化的特点。 

综上所述,可以说中国期刊业不仅已经进入了竞争时代,而且已经汇入国际竞争潮流。尽管目前我们绝大多数期刊出版单位在体制上还不具备独立的企业法人资格,在许多方面还欠缺市场竞争条件,但已经身处竞争之中,除了竞争,别无选择。 

  期刊核心竞争力事关参与国际竞争的能力 

  培育我国期刊的核心竞争能力,推动期刊整体出版质量的提高,既是发展社会主义先进文化的客观要求,也是维护国家文化和意识形态安全的重大而紧迫的任务。在当今经济全球化和各种思潮相互激荡的矛盾与冲突中,只有培育大批具有核心竞争能力的期刊和代表先进文化的优势期刊群体,我国的整个期刊业乃至整个文化产业才具有参与国际竞争能力。 

  经济竞争必然伴随着文化竞争。世界强势经济国家在全球范围内,特别是在经济弱势国家拓展经济市场的同时,也没有放弃在文化市场领域的扩张。期刊这种文化载体,在进入20世纪80年代以后,其全球化经营的特性日益明显,各强势经济国家和强势媒体集团,不仅充分认识到这一特性的战略意义,而且通过各种方式在本国以外的期刊市场上开展竞争。我国在加入世界贸易组织时虽然在出版领域没有承诺开放,在出版物分销领域采用过渡期的方式,对国内出版物发行企业予以适当的保护,但从文化市场竞争长远的战略大格局上看,我们必须通过改革,加快体制和机制的转换,改变我国期刊业在计划经济条件下形成的结构不合理,以及散、小、弱的状况,全面提高我国期刊业的竞争能力,才能在未来的竞争中占据有利地位。 

  提高核心竞争力是期刊业长期追求的战略目标 

  竞争力理论认为,竞争力和核心竞争力是两个既有区别又有联系的概念。竞争力因素具有一定程度的可比较性或可交易性,即竞争力的许多因素可以通过市场的过程获得或者可以通过模仿获得。但核心竞争力是企业为实现战略目标所特有的、不易被复制的、具有延展性的能力,其表现形态为积累性知识和技术、关键人力资本、独特的管理资源、企业文化、品牌资源等等,是企业所有能力中最核心、最根本的部分,可以通过向外辐射,作用于其他各种能力,影响到其它能力的发挥和效果,这部分内容被界定为核心竞争力。 

  我们试比较具有竞争力的企业和集团与具有核心竞争力的企业和集团各自应具有的特征: 

  具有竞争力的企业或集团一是创新能力强,主业突出,拥有知名品牌和自主知识产权。二是市场开拓能力强,有健全的营销网络,拥有相当的市场占有率。三是经营能力强,拥有优秀的管理人才队伍和现代管理手段,劳动生产率、净资产收益率等主要经济指标达到国际同行先进水平。四是规模经济效益好,具有可持续的盈利能力和抗风险能力。 

  具有核心竞争力的企业或集团应具有的特征第一,稀缺性。即企业竞争要素为本企业或集团所特有。第二,可延展性。即企业可以凭借自己特有的资源,根据市场竞争的变化及时进行配置,迅速形成竞争优势,进入相关领域参与竞争。第三,难以模仿性。即核心竞争力不会轻易被竞争对手所模仿。第四,价值性。即核心竞争力能够为客户创造价值。 

  根据竞争力理论的总结和概括,结合我国期刊业的现状,我们需要从以下几个方面提升期刊的竞争力,培育核心竞争的能力。 

  提高内容创新和打造品牌的能力 

    期刊作为连续性出版物,其内容创新能力如何,关系到期刊的生死存亡。特别是自有知识产权的内容创新具有根本性的意义。品牌期刊的形成是以内容的高质量为基础的。中国期刊业近几年通过学习借鉴世界发达国家办刊理念和期刊经营的经验,特别是通过版权合作,使得我国期刊的整体水平和质量有了很大的提高。但自主创新能力不强、模仿过多的倾向是不容忽视的。今后必须把培育自己期刊的核心竞争力即内容的创新能力摆到重要的位置上来。模仿是手段、是捷径,但不是根本,更不能持久。中国期刊业最终要走出模仿,寻求创新之路,以东方的文化神韵、民族之魂自立于世界期刊之林。 

  进一步加快期刊的结构调整 我国期刊业的结构是在计划经济的历史条件下形成的,其组织结构、产品结构、人力资源结构、市场结构等都已经不适应今天的形势了。而结构性的低效率用管理技巧是无法弥补的,必须通过优化结构来解决。去年开展的对党政部门报刊散滥的治理,共停办党政部门所办期刊427种,还有180多种划转到报业集团、出版集团和有实力的报刊社。可以说这次结构调整是改革开放以来最为深刻、也是最大规模的一次期刊结构调整。但中国期刊结构调整的任务还远未完成。今后期刊结构调整除依靠政府的宏观调控外,还要充分运用市场竞争机制促进期刊出版单位自身加快产品结构、生产组织结构和人力资源结构的调整,把有限的资金和人力集中到发展自己的强势、优势项目上来,以形成无与伦比的核心竞争力。 

推进经营机制的转换

 经营机制老化是影响我国期刊业提高竞争能力的原因之一。在这次文化体制改革试点工作中,中央明确要求转制为文化企业的试点单位,要加快经营机制的转换。转换经营机制就是要明确产权关系,使国有产权的出资人到位,实行政企分开、管办分离,使文化企业成为独立的市场主体,形成技术和管理创新的新机制。期刊推进经营机制转换的难点之一,在于绝大部分期刊出版单位资产规模都比较小,不够资产授权经营的条件,因此,要研究在符合国家有关国有资产管理规定的条件下,确定资产授权经营的方式。转换经营机制是提高期刊核心竞争力的一个重要环节,而妥善解决国有资产管理问题又是转换经营机制中的关键。 

  以提高核心竞争力为基础,开展多元化经营期刊主营业务的发展和核心竞争力的形成是期刊多元化经营的基础。因此,期刊多元化经营必须以主营业务为核心,以培育核心竞争力为前提,并把提高核心竞争力作为长期追求的战略目标,否则就会失去竞争的优势。建立在以核心竞争力基础上的多元化发展战略,能够在更高层次上优化和强化期刊的核心竞争力。核心竞争力的形成是一个动态过程,多元化发展战略只是一个形式,一种手段或一个过程,其本质是在不断寻求构建新的核心竞争力,谋求新的发展空间和新的增长点。我国期刊业中以集团化形式从事经营并崭露头角的《家庭》和《知音》两个期刊集团即是如此。他们的共同特点是在主业形成核心竞争能力的基础上,扩大经营范围,逐步扩张到广告、印务、纸张、房地产和高等教育等领域,形成了产业发展的良性循环。他们的实践证明,只有通过多元化的发展战略来寻找新的核心竞争力,围绕核心竞争力来开展多元化经营,才能为企业注入持久的活力。 

  提高期刊产业集中度,实现规模经营效益推进期刊业的集约化和规模化经营是提高期刊业竞争能力的必然要求,也是当前深化改革的重要任务之一。就我国出版业在原有体制下形成的业态形式而言,图书出版业属于板块经济区域经济,期刊出版业则属于部门经济行业经济。因此,在实现集约化和规模化经营的过程中,期刊出版业在体制上的障碍要比图书出版业大得多。我国目前经过批准的期刊集团只有两家,其他则处于比较分散的状态,其集约化程度大大落后于图书业和报业。根据文化体制改革的总体精神,从我国期刊业现实情况出发,要提高我国期刊业的竞争能力,实现集约化和规模化经营,应积极推进期刊业的兼并重组和跨部门、跨地区经营,实行强强联合或区域联合,以形成竞争优势。我们设想我国期刊业未来实现集约化和规模化经营可能有以下三种模式: 

  第一种,内涵发展型。以品牌期刊和有实力的期刊出版单位为核心,扩大经营规模,提高集约化程度,发挥品牌期刊的核心竞争力,形成整体竞争优势。这种发展模式已有《家庭》、《知音》期刊集团为例。目前还有些期刊也已经初步具备了相应的条件,只要稍加改造,即可实现集约化经营。 

  第二种,外延扩展型。探索跨地区、跨部门兼并重组或强强联合。这种联合或重组可以是同类型期刊,也可以是不同类型的期刊,可以是同一个部门或行业,也可以是不同部门或行业。当然,这种发展模式因为涉及到期刊主管部门和主办单位的利益关系,目前在操作上困难还比较大;但实际上,这种发展模式在报刊界已有先例。在这次报刊治理中许多报刊在政府管理部门的推动和指导下,已经实现了跨部门的兼并重组。可以说,只要加强相关政策的指导,注重运用市场经济规律,通过试点摸索经验,这种发展模式也是可行的。 

  第三种,区域优势型。我国目前区域经济发展势头很好,有些区域如珠江三角洲长江三角洲已经初步形成了世界级产业聚集区,表现出了极强的综合竞争能力。中国出版业区域经济的特征也十分突出,实际上已经形成了北京、上海和广东三大出版产业基地。以期刊为例,按注册登记地的统计,以上三地期刊种数、发行量和广告市场份额分别占全国总量的372%、417%和70%。如果加上众多的期刊出版单位在以上三地设立出版、发行、印刷和广告的经营机构和代理机构所产生的实际经营额,可能要比统计的比例大得多。由此可见,培育期刊区域性优势,充分利用区域内出版资源、市场资源和人力资源丰富,资源配置方便的优势,完全有可能形成期刊出版的区域中心,从而带动中国期刊业整体竞争能力的提高。 

我们确实应当清醒地看到,要实现上述目标还有许多问题需要研究和解决,有些做法还有待于在实践中不断摸索和总结经验。但我们必须面对这样一个现实,那就是当我们加入世界贸易组织以后,外资企业充分利用和享受,WTO政策带来的便利和机会,远渡重洋投资中国,在所有能够进入的领域寻求市场机会,而国内企业在跨部门、跨地区投资经营上目前还存在种种障碍,无法充分享受加入WTO带来的有利条件,这使得我们在同国际资本的竞争中处于不利的地位。同时,国内期刊业的结构调整,特别是在推进集约化、规模化经营方面有赖于政府在资源的配置和政策的指导上给予相应的支持,通过扶优、扶强,通过开展规范的适度竞争,形成有生有死、优胜劣汰的市场环境。竞争格局的变化要求我们要以全面实现小康社会,大力发展社会主义先进文化,全面提高我国期刊业竞争优势为目标,在体制、机制和产业发展政策上,为国内期刊业的改革与发展创造更加有利的法律、政策和市场环境。